明治牛乳 明治牛乳
明治乳業株式会社
東京都中央区京橋2-6(本社)
www.meinyu.co.jp www.meiji.co.jp (株式会社明治)

三つ巴の競争から一歩抜け出し、平成期に乳業界トップへ躍り出たナショナルブランド。その起こりは第一次世界大戦の好景気に恵まれた明治精糖(株)が、製菓・製乳事業へ進出した頃に遡る。房総練乳や極東練乳の運営・統合を経て大正13年、酪農部門を集約した東京菓子(株)が明治製菓(株)に改称。昭和3年には明治牛乳の卸し売りを開始、業容の拡大にともない昭和15年、明治乳業(株)として新規発足した。太平洋戦争下、統制一元化の紆余曲折を乗り越え着実に地盤を固め、さらなる経営改革が求められるご時世に臨み、かつて別れた乳業と製菓は再び統合に至る。


明治乳業のもくじ

明治牛乳 (1)明治牛乳 (1)明治牛乳 (2)明治牛乳 (2)明治牛乳 (3)明治牛乳 (3)
明治牛乳 (1) (2) (3)

徳永硝子S30年製・市乳180cc底面陰刻
昭和27年頃〜30年代初期

石塚硝子製・正180cc側面陽刻
昭和32〜38年頃

石塚硝子製・正180cc側面陽刻
昭和30年代後期

森永牛乳 (4)森永牛乳 (4)明治牛乳 (5)明治牛乳 (5)明治牛乳 (6)明治牛乳 (6)
明治牛乳 (4) (5) (6)

広島硝子工業製・正180cc側面陽刻
昭和39〜42年頃

石塚硝子製・正180cc側面陽刻
昭和39〜42年頃

広島硝子工業製・正180cc側面陽刻
昭和39〜42年頃

明治乳業の販促ちらし(昭和31年)明治牛乳 (7)明治牛乳 (7)明治牛乳 (8)明治牛乳 (8)
明治牛乳 (7) (8)


広島硝子工業製・正180cc側面陽刻
昭和43年頃〜200cc移行まで

山村硝子製・正200cc側面陽刻
200cc移行後〜昭和50年代

明治牛乳 (9)明治牛乳 (9)明治牛乳 (10)明治牛乳 (10)明治牛乳 (11)明治牛乳 (11)
明治牛乳 (9) (10) (11)

石塚硝子製・正200cc側面陽刻
200cc移行後〜昭和61年まで

石塚硝子製・正200cc側面陽刻
200cc移行後〜昭和61年まで

広島硝子工業製・正200cc側面陽刻
昭和61年〜平成5年頃まで

統一牛乳統一牛乳味全牛乳味全牛乳明治牛乳のマッチラベル(昭和40年代初期)
(参考掲載)台湾の牛乳瓶
統一牛乳 / 味全牛乳

台湾・統一企業股○有限公司
*○は人偏に「分」
製瓶元不明・180cc側面陽刻
昭和40年代?

台湾・味全乳業股○有限公司
*○は人偏に「分」
製瓶元不明・正180cc側面陽刻
昭和40年代?

明治関連瓶として、かつて台湾に流通した2銘柄を参考掲載。統一牛乳は台湾屈指の総合食品メーカー・統一企業の製品(⇒参考記事)。「日本明治乳業株式会社・技術合作」の標示通り、昭和40年代中期、明治乳業と技術提携を結んでいる。

味全乳業(のち親会社・味全食品工業が吸収合併)の商った味全牛乳は、明治と何ら関わりないが、瓶のデザインは明治(2)番瓶にそっくり。併用の加工乳向け四角瓶も、明治ビタ牛乳の青瓶に酷似していた。“Whole Milk”は全乳/成分無調整牛乳の意。

瓶の打刻は日本と良く似る。ともに「F」を菱形で囲んだ、製瓶会社の略号らしき側面陽刻を持つ。特に味全の瓶はまる正マーク付きだ。台湾企業が日本の会社へ技術支援を仰ぐ例は少なくない。ガラス瓶メーカーにも何らか協業があったのだろう。

<ロゴマーク・ブランドの変遷>

創業当初のアサヒマーク(社章)は古巣・明治製菓のそれとほぼ同じ。旭日旗を楕円・小判型にあしらった紋様の中心に、製菓は「MS」、乳業は「乳」の字を組み込んで、昭和61年まで使用した。デザインの都合上、明治製菓はサイコロキャラメルの箱にだけ元祖アサヒマークを残したが、平成28年に終売、とうとう撤廃されている。

アサヒマークと筆記体風Meijiロゴ 新MEIJI シンボル
統一ブランドマーク
公式サイトで使われた箱型のロゴイメージ(平成20年)

アサヒマークの出自をさらに辿れば、もとは明治製菓への改称以前、東京菓子を名乗った大正初期の商標。当時は紋様の中にTKの頭文字を記した。

画像左:アサヒマークと筆記体風Meijiロゴ / 新MEIJI シンボル / 統一ブランドマーク /公式サイトで使われた箱型のロゴイメージ(平成20年)

(4)〜(6)番瓶に登場する筆記体風のMeijiロゴも、明治製菓の策定を踏襲。商標登録は昭和30年、乳業側の利用は同39年頃から。47年、筆記体は肉太書体へ変わり、製菓の新シンボルに。しかし乳業は追随せず、旧字体のまま推移。昭和61年のアサヒマーク廃止と同時に、デザイナー五十嵐威暢氏の手によるブロック字体に転換した。

“時代遅れでやぼったい”と自ら評すアサヒマークの廃止と、Meijiロゴの刷新。[明治乳業70年史]の第一章を飾るブランド改革への言及は、「体質的に古いイメージのある乳業界で初めてのCI(コーポレート・アイデンティティ)導入」を謳う。(もっとも、CI発想に基づくロゴの取り替えは、同業者間なら協同乳業が数年早かった)

頭文字の“M”に躍動感・企業スケール・信頼感を象徴。赤色は「MEIJIレッド」、人間が生まれて最初に知る色。人間を見守る企業・温かみのある企業でありたい、の含意。このシンボルは四半世紀のあいだ明治乳業の顔となり、長期活用され、後年は特徴的な“M”の頭文字を箱型に仕立てるなど、二次展開も見られた。

明治乳業の雑誌広告「しあわせ」(昭和30年代中期)学校給食の風景(昭和43年頃)
画像左:明治乳業の雑誌広告「しあわせ」(昭和30年代中期)…画像ではちょっと見にくいが、載っているのは(2)番瓶。
画像右:学校給食の風景(昭和43年頃)…奥手の女の子は(4)〜(6)番瓶のどれか、手前の男の子は(7)番瓶を持っている。

◆事業統合によるロゴマークの刷新

平成23年、明治乳業と明治製菓は事業統合、(株)明治として再発足。あらかじめ設立の共同持株会社・明治ホールディングス(株)の再編を受ける格好で、乳業と製菓の食品部門を(言わば昔と同じように再び)集約した。

この際、乳業・製菓の既存ロゴは引退、統一ブランドマークを新規策定。「MEIJIレッド」を継承しながら、レタリングは大幅なイメージチェンジ。ふくよかでやわらかな書体・親しみのある小文字、「iji」の造形は人々(例えば母子)が寄り添い支え合う姿を表す…の趣向だ。(⇒明治製菓と明治乳業の新しいブランドマーク/公式サイト・IAキャッシュ)

新マークはアメリカのデザイン会社・ランドーアソシエイツの作。過去、日本オフィスのサイト上に事例紹介が載っていた。担当個人の名前は明かさない企業ポリシーで、作者は不明。乳業の旧ロゴは五十嵐威暢氏、製菓の旧ロゴは亀倉雄策氏…日本屈指の著名デザイナーのロゴを束ねた、生みの親は分からない。謎のまま、も妙味というところか。


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<瓶の世代と流通時期> (加工乳・色物・ジュース等の専用瓶を除く)

上掲(1)番瓶の“高速度殺菌”は、明治乳業が昭和27年、日本で初めて導入したHTST(高温短時間殺菌)方式を指す。いっぽう(2)番の“超高速殺菌”は、森永乳業が先んじて大いに宣伝したウルトラプロセス、つまりUHT(超高温短時間殺菌)設備が整ってからのものだろう。(⇒参考:高温vs低温・牛乳の殺菌温度をめぐる紛争

ネオ明治牛乳の新聞広告(昭和20年代後期)ビタ明治牛乳の新聞広告(30年代初期)
画像上:ネオ明治牛乳/ビタ明治牛乳の新聞広告(昭和20年代後期/30年代初期)…右側の「ビタ明治牛乳」広告に掲載の(1)番瓶が載っている。同様フォーマットで“ホモジナイズ”未標示、のパターンもある。

明治のUHT殺菌機輸入・製造開始は昭和32年。(3)番瓶はUHTの陳腐化で標示を止めた後継品か。初代の印刷瓶装らしき姿が、上掲「ネオ明治牛乳」の新聞広告に見える。「ホモゲナイズ(均質化)してあるので消化良好です」との添え書きも、ビンそれ自体にホモジナイズや殺菌温度を示す文言がない。

(4)(5)(6)番瓶でイメージ刷新も、昭和43年の表示公正競争規約を受け、すぐに(7)番・共通タイプへ移行。共通瓶は基本的に「牛乳」「乳」「ミルク」の文字が使用不可(「牛乳」と印刷した容器に普通の牛乳以外を入れては駄目)なので、結局(2)(3)番からダメ文字を抜いたようなデザインに舞い戻る。

(7)番瓶は流通末期、「要冷蔵」標示を付加。200cc移行直後の(9)番は(7)番デザインを継承。刷り色は橙から赤へ、背面位置のMeijiロゴを容量強調の数字に置き換えた。間に挟まる(8)(10)番は、暖色の系譜を外れた青が異彩を放つ。学校給食用委託乳(学乳)の専用ビンらしく、東北〜関東地方での採用を確認(和田様、kazagasira様情報)。

明治乳業の牛乳・乳飲料の製品集合写真(昭和42年頃)
画像上:明治乳業の牛乳・乳飲料の製品集合写真(昭和42年頃)…[明治乳業50年史]より。

並べてみると、リボン状フォーマットで統一の状況(ガラスの擦傷防止目的)が良く分かる(仔細は次頁<2>に譲る)。昭和60年代にブロック字体ロゴ導入、古き良き社章は(11)番瓶でお蔵入り。劇的に変わった印象はないが、「明治」漢字ロゴの同時リニューアルと、「10℃以下」及び「200ml」の追加が大きな違い。

新ロゴ瓶は、のち計量法改正・内容量表示の変更を経て、平成10年頃まで使われた。現行の瓶製品は全てプラ栓+シュリンク包装・軽量新瓶。印刷瓶は無くなって久しい。新瓶は機能的に過ぎ、今ひとつ魅力を感じにくいが…。


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明治乳業のもくじ

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