＜ロゴマーク・ブランドの変遷＞

創業当初のアサヒマーク（社章）は古巣・明治製菓のそれとほぼ同様。旭日旗を縦長にあしらった紋様の中心に、製菓は「MS」、乳業は「乳」の字を組み込んだもので、昭和61年まで使われた。サイコロキャラメルのパッケージに、現在もデザイン上の必要に迫られて残っている元祖アサヒマークは、明治製菓でも既に廃止扱いである。 画像左：アサヒマークと筆記体風Meijiロゴ / 画像右：新MEIJI シンボル

（4）〜（6）番瓶から登場する筆記体風の Meiji ロゴも、明治製菓の策定を踏襲したもの。昭和30年に商標登録されているが、明治乳業が実際に使い始めるのは昭和39年？頃から。その後、筆記体ロゴは昭和47年に肉太の書体へ変更され、製菓側は現行のマークとして利用中。しかし乳業側は肉太ロゴに追随せず旧来の筆記体を続投させ、昭和61年のアサヒマーク廃止と同時にデザイナー五十嵐威暢氏の手によるブロック字体に転向、今に至る。（⇒明治牛乳の牛乳瓶一覧）

“時代遅れでやぼったい” アサヒマークの廃止と、Meiji ロゴの刷新。[明治乳業70年史] の第一章を飾るブランド改革への言及は 「体質的に古いイメージのある乳業界での初めてのCI（コーポレート・アイデンティティ）導入」 と高らかに謳いあげた。

頭文字の “M” に躍動感・企業スケール・信頼感などを象徴。赤色は 「MEIJIレッド」 と呼び、人間が生まれて最初に知る色。すなわち、人間を見守る企業・温かみのある企業であろうとする願いが込められている…ものらしい。このシンボルマークは現在も積極的に活用されており、特徴的な“M”の頭文字を箱型に見せるなど二次的な展開へ移行している。

CIという流行り言葉を使ってロゴを取り替えたのは、協同乳業のほうが数年早かったようではある。しかし明治乳業のそれは 「MCI-21マスタープラン」 と称する社内変革運動と直結しており、内部的にも大きなインパクトを持っていたようだ。

画像左：明治乳業の雑誌広告 「しあわせ」 （昭和30年代中期）…画像ではちょっと見辛いが、載っているのは（2）番瓶
画像右：学校給食の風景（昭和43年頃）…奥手の女の子は（4）〜（6）番瓶のいずれか、手前の男の子は（7）番瓶を持っている

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＜瓶の世代と流通時期＞ （加工乳・色物・ジュース等の専用瓶を除く）

上掲の（1）番瓶に謳われている “高速度殺菌” は、明治乳業が昭和27年 日本で初めて導入したHTST（高温短時間殺菌）方式を指す。いっぽう、（2）番瓶の “超高速殺菌” は森永乳業が先んじて大いに宣伝したウルトラプロセス、つまりUHT（超高温短時間殺菌）設備が整ってからのものだろう。明治がUHT殺菌機を輸入し製造を始めたのは昭和32年。（3）番瓶はUHT陳腐化により標示を取り止めた後継瓶装と想像している。（⇒「お前らヌルいな!! 沸点超えろや!!!」 ―とても怖い牛乳の殺菌温度）


ネオ/ビタ明治牛乳のポスター（昭和20年代後期〜30年代初期頃）

初代印刷瓶？のデザインが、「ネオ明治牛乳」 の新聞広告に載っており、これには“ホモジナイズ”標示と殺菌方式の宣伝が見当たらない。広告の謳い文句としては 「ホモゲナイズ（均質化）してあるので消化良好です」 と添えられており、均質製法導入以前/以後によらず、“ホモジナイズ” が瓶に追記されたのは “高速度殺菌” 強調標示以降のようだ。「ビタ明治牛乳」 広告にあるのが掲載の（1）番瓶で、これに “ホモジナイズ” 未標示、というパターンの存在も確認している。

（4）（5）（6）番瓶で大幅なイメージの刷新が行われたが、昭和43年の [牛乳、加工乳、乳飲料の表示公正競争規約] を受け、すぐに （7）番瓶に見られる共通瓶へ移行したようす。

共通瓶では基本的に 「牛乳」「乳」「ミルク」 の文字は使用できない （白牛乳以外のものを 「牛乳」 と印刷された容器に入れてはいけない） ので、結局 （2）（3）番瓶からダメ文字を抜いたようなデザインに舞い戻ってしまっている。（7）番瓶デザイン流通末期には 「要冷蔵」 標示が付加された瓶も流通した。

200cc移行直後の（9）番瓶は（7）番瓶をほぼそのまま踏襲した柄で、裏面のMeiji ロゴに変わり容量強調のための数字がプリントされているもの。刷り色はオレンジから赤色に変更された。

間に挟まる（8）（10）番瓶は暖色の系譜を断ち切る青い刷り色が異彩を放つ200cc瓶。学校給食用委託乳（学乳）向けに用意された専用瓶装であったらしく（和田様、kazagasira様情報）、東北〜関東地方での流通を確認している。全国的な利用実態は不明で、地域によっては市販の赤瓶をそのまま使っていた可能性も高い。

次頁＜びん肩の環状印刷は明治の専売＞に後述するが、ビンを並べてみると一貫して擦傷防止目的のリボン状デザインで統一されているのが良くわかる。殆ど全ての世代を超えて同様のデザインフォーマットというのは珍しい。

その後、昭和60年代には＜ロゴマーク・ブランドの変遷＞で示した ブロック体MEIJI ロゴが導入され、古き良き社章はついに（11）番瓶でお蔵入り。劇的に変わった印象はないが、漢字の「明治」ロゴも併せて変更されているのと、「10℃以下」 及び 「200ml」 表示の追加が大きな相違点。 新ロゴ瓶は その後の計量法改正に伴う内容量表示の変更を経て、平成10年頃まで使用された。 現在の瓶製品はまことに遺憾な状況で、全てがプラ栓・軽量新瓶に切り替わり、印刷瓶は影も形もない。新瓶は機能的に過ぎて、紙パックよりも美味しくなさげに見えてしまうのはどうにかならないものか…。 画像左：明治乳業の乳飲料製品一覧（昭和42年頃） このページの一番上へ戻る