＜びん肩の環状リボン印刷は明治の専売だった＞

[明治乳業70年史] 当時の技術課長さんの回顧録より。

「それまで市乳の瓶が製造工程および輸送中に擦れあって傷がつきやすく、どんどん廃棄せざるを得なかったのを、最も傷のつきやすい瓶の肩の部分にデザインとして塗料を焼き付け、意匠登録として申請し認可になった。その結果当社が15年間独占で瓶の回転率を向上させた」


画像上：明治乳業・見学のしおり/牛乳製品の一覧（昭和42〜43年頃）

言及されている 「15年間」 が、いつの時代を指すのかについての記述はない。デザインの変遷から推すに （2）（3）番瓶流通当時の出来事だろう。確かに明治の牛乳瓶はその後も一貫して、肩口を保護するような印刷デザインが続いている。200cc瓶への移行時には、肩の膨らみ位置が変わるので それに合わせてデザイン全体を上にずらしたようだ。（⇒明治牛乳の牛乳瓶一覧）


画像上：明治牛乳のマッチラベル（左：昭和43〜44年頃/右：昭和46〜50年頃）

◆明治よいこ牛乳

上掲の「明治乳業・見学のしおり/牛乳製品の一覧」に“明治よいこ牛乳”がラインナップされている。糖分添加/ビタミン・ミネラル強化系の加工乳で、子どものいる家庭への宅配拡張を狙って昭和39年から数年間発売されたもの。これが大手乳業の製品のなかでは特に珍しい瓶で、未だに現物を見たことがない。牛乳キャップを扱うサイト群にもこの製品の蓋は掲載されていないようだ。

◆明治の乳製品いろいろ

明治乳業初の栄養強化系加工乳 “ネオ明治牛乳” が昭和27年発売、その後継となる “ビタ明治牛乳” の登場が同29年。王貞治がイメージキャラクターを務めた “ゴールド明治牛乳” は昭和32年になってから。いずれも当初は専用四角瓶装で、上掲のしおりに掲載されている。後にそれぞれ 明治ビタ牛乳・明治ゴールド牛乳と微妙な改称を遂げた。


画像上：ビタ明治/明治ビタ牛乳のご試飲券・左掲は昭和43年頃までの専用四角瓶、その後標示規約変更により右側の共通瓶に切り替わった。

変り種として、ガンジー種（乳牛の一種）のみから搾った ”明治ガンジー牛乳” があった。森永も ”森永J牛乳” の名でジャージー種オンリーの製品を出していたから、何とも面白い時代である。大手乳業が搾乳量に優れたホルスタイン以外に目を向けることなんて、今やあり得ない話だろう。案の定、両社とも昭和30年代初期には廃止している。

定番商品としては “明治コーヒー牛乳” が昭和31年、“明治フルーツ牛乳” が同33年の発売である。

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＜頭のおくれた生徒に牛乳を＞

「頭のおくれた生徒ばかりを集めた小学校で牛乳を毎日飲ませたところ…」 牛乳をよりたくさん飲んだグループに落第生が少なかった、という鮮烈な統計の紹介。このパンフレットは工場見学者向けのしおりで、併せて日本の乳製品消費量が世界的に見て極端に低いことが示されている。商売のためなら子供も脅す！仁義なき宣伝手法である。

		昭和30〜50年代に乳業各社が怒涛の宣伝工作で確立した牛乳の健康・万能神話は、楽しい工場見学に向かった小学生をも巻き込んで形成されていった…。 今の感覚だとちょっと紹介しにくい類の結果で、この統計が信ずるに足る調査なのかどうか、かなり疑わしい感じもする。牛乳がDHAのような働きをするわけではないだろう。 どちらが先に使い始めたのかは不明だが、雪印乳業も全く同じ統計調査を引き合いに出し、パンフレットの一項目にしていた。（⇒＜牛乳のむ子は頭がよい〜神話の街宣＞） 画像3点：明治乳業・見学のしおり/牛乳と学校の成績 （昭和42〜43年頃）

現在でも牛乳について健康面からのアピールは多いが、「頭の良い子に育てよう」（森永乳業の粉ミルクの宣伝文句） 的な、ちょっと差別的な匂いのする街宣はすっかり聞かなくなった。当時の勢いと世相が許した牛乳の勇み足、というところか。

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