＜ブランドの特性と浸透・変革＞
◆知名度に比して狭い販路
明治期から昭和20年代の終わりまで、「小岩井牛乳」
の販売区域は長らく盛岡市と農場周辺に限られていた。市乳総出荷量の実に98％がそこで消費されていたというから、全くのローカルブランドである。日本七大乳業
（明治・森永・雪印・グリコ・名糖・全酪・小岩井）
中、生乳販売では最古の伝統を誇るが、市場シェアの観点からは出遅れの感が否めない。
一方で
「小岩井バター」 は商品特質上
鮮度・輸送の制約が緩く、昭和の頃には関東でも名の知られた高級品。しかし生産拠点が岩手の農場のみであったから、これも市場シェアは低かった。驚くべきは昭和50年に至ってもなお、小岩井のチーズ・バター市場占有率は0.1％を切っていたということである。ぶっちぎりトップは雪印だ。
小岩井の歴史やそれを愛した宮沢賢治の存在、観光牧場の運営を通じ銘柄としての知名度は高いが、販路・営業面は資本系乳業・農協関連組織に到底及ばない。乳業ではなく、敢えて牧場色に立脚した経営方針もあるのだろう。既往業者の買収も確認できる限り一社のみである。
画像右：小岩井農牧の乳製品（昭和40年代初期）…掲載の（1）番瓶と（2）〜（4）番瓶の間に流通していたと思しきデザインが映っているが、現物回収に至らず。
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◆業容拡大と牛乳瓶の世代
小岩井農牧（株）が首都圏進出を果たすのは、戦後の存亡危機に揺れていた昭和23年。東京都下小金井にあった小児牛乳（株）の郊外拠点を買収し、小金井牧場として操業を始めたことによる。
当初の飼育乳牛僅かに12頭。しばらくは搾乳全量を明治乳業の烏山工場に卸していた。ややあって
「小岩井特別牛乳」 を売り出すが、一日の出荷は一合瓶200〜300本程度。“故障ばかりする中古のダットサンで出荷”
という有様だったらしい。
昭和29年（種類別・特別牛乳ではない）「一般市乳」を商い始めるも、専属の販売店を持つことができず、止む無く森永牛乳の販売店に委託。その2年後にようやく
“小岩井牛乳の販売店”
をデビューさせた。軌道に乗り始めるのはこの頃から。もとより当時は市乳業界の成長期、積極的経営で生産販売量を増やすと、小金井牧場では需要を賄い切れなくなり、昭和41年ついに埼玉県狭山市・東京工場落成と相成った。
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（1）番瓶は岩手県下の骨董屋さんから入手したもの。恐らく成長期の小金井牧場ではなく、本家小岩井農場で処理された牛乳が詰まっていたのだろう。東京でも同じ瓶装だったかどうか、現時点では判らない。
続く（2）（3）番瓶は200cc時代の色物 （コーヒー・フルーツなど）
専用一合瓶装で、増量前には白牛乳も詰まっていたと見られるが、この頃合の製品写真が入手できず、流通時期と使用実績は判然としない。（5）番200cc青瓶は他の大手乳業の使い分けを勘案するに、学校給食向け？だったようすである。
画像左：埼玉県狭山市の東京工場（昭和41年）
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その他のトピックスとしては、昭和32年にHTST殺菌設備の導入（東京側でで先行、牧場は翌年）、同40年
UHT殺菌への切り替えと同時にテトラパックの採用、昭和43年に小岩井純濃牛乳「まきば」発売となっている。
それでも相変わらず微妙なポジションだった。民間牧場として日本最大規模、名前は売れているのに、それほど物が売れていない。昭和51年、小岩井農牧（株）と三菱グループの一員である麒麟麦酒（株）は乳製品の製造販売について業務提携、乳業事業を独立させ、その強化発展を折半出資の小岩井乳業（株）設立に託した。
営業開始にあたりパッケージデザインは一新され、後述する旧来の社章（商標）は姿を消した。集瓶状況が芳しくなく仔細は不明だが、（6）番瓶は小岩井乳業（株）時代の流通、コーヒー・フルーツ等の色物専用瓶であったも知れない。新たに策定されたブランドマークは複雑なイラストで、瓶への印刷は見送られたようである。
しかし平成に入ってから採用された現行の軽量新瓶は、イメージ統一のため新たなブランドマークを意識したものとなっている。瓶胴部の底寄りをぐるり周回して、ほのぼのと牧場の様子が描き込まれている。
◆ロゴマークの変遷と変革
知名度と売り上げの乖離に加え、小岩井にはもうひとつ、ブランド名に結びつく有用な商標の不在という弱点があったようだ。三菱財閥を意識したであろう菱形に小岩井の
“小”
を組み入れた、見るからに野暮ったい家紋のような社章（商標）は、いつ頃の策定か判然としないが古くから使われていた。（⇒このページの最上段ご参照）
これ以外、取り立ててアイキャッチとなるようなイメージは採用されていない。競合他社が街宣のために様々なマスコットキャラクターを創出し、賑々しく昭和30〜40年代を走っていたことを考えれば、あまりにも渋く、無骨に過ぎる絵である。
昭和51年の小岩井乳業（株）設立で、それは大きく動いた。発端は、小岩井のチーズ・バターの生産全量買入・販売を担当したキリンが、デザイン会社（中西元男事務所）にブランドイメージのリニューアルを依頼したこと。（以前は同社公式サイトに業務実績として紹介されていたが、現在は削除されている。InternetArchivesのキャッシュで文章は読むことができる）
まず、ギフト市場の詰め合わせ商品をターゲットに、“農場の豊かな自然と80年余の伝統を想起させ、同時に手づくりイメージのあるパッケージをデザイン”
したところ…
お歳暮商戦で
“新デザインの贈答箱が爆発的な人気を呼び、最盛期を迎える前に売り切れ百貨店続出となり、売上は対前年比273倍という伸び”
を見せる大成功を収めたという。いったい今まで何だったんだ…と突っ込みたくなるほどだ。
画像右：新たに制定されたブランドマーク（昭和51年）
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してやったりの大好評に力を得、翌年からこのブランドマークは市乳を含む全ての乳製品、更に親会社である小岩井牧農（株）生産の加工食品にまであまねく採用されるようになり、ついには小岩井乳業のコーポレートシンボルとして制定されるに至った。
“マーク”
と呼ぶにはあまりに緻密なイラストで、「もっと単純明快なほうが良いのでは」みたいな議論もあったと想像できる？が、売れているなら…問題ないだろう。レトロな菱形も、小岩井農牧の社章としては現役である。（2）番瓶を最後に昭和50年代初期には表舞台から消えたため、それだけ見ても何のマークだか判らない世代が増えているはずだ。
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